Sekitar tahun 2013, berbagai blog dan media sosial ramai membahas daftar merek yang dianggap layak diboikot. Perbincangan tersebut banyak dipicu oleh solidaritas terhadap rakyat Palestina serta kampanye internasional yang mengajak konsumen untuk lebih memperhatikan ke mana keuntungan perusahaan mengalir.
Di berbagai blog, beredar daftar perusahaan multinasional beserta merek-merek populernya. Nama-nama seperti Coca-Cola, Johnson & Johnson, Nestlé, Danone, L'Oréal, McDonald's, Starbucks Coffee, Revlon, Nokia, IBM, Marks & Spencer, Philip Morris, Estée Lauder, News Corporation, hingga Arsenal Football Club sering muncul dalam daftar tersebut. Sebagian penulis berpendapat bahwa perusahaan-perusahaan tersebut memiliki hubungan bisnis, investasi, atau afiliasi yang menurut mereka patut dipertimbangkan dalam keputusan membeli suatu produk.
Salah satu blog saat itu bahkan menuliskan bahwa memboikot produk-produk tertentu merupakan bentuk solidaritas kepada saudara seiman sekaligus bagian dari perlawanan terhadap Zionisme.
Namun, bagi saya persoalannya tidak sesederhana berhenti membeli satu atau dua merek.
Di tengah maraknya daftar boikot, saya justru menemukan sebuah konsep menarik dari luar negeri yang dikenal dengan "Illusion of Choice" atau ilusi pilihan. Berbagai infografik yang beredar ketika itu memperlihatkan bahwa ratusan merek yang tampak saling bersaing di rak supermarket ternyata berada di bawah kepemilikan segelintir perusahaan induk (parent company).
Saya tidak hendak membahas kepada siapa keuntungan perusahaan-perusahaan tersebut mengalir ataupun bagaimana keuntungan itu digunakan. Fokus saya adalah pada cara industri membangun persepsi pilihan di benak konsumen.
Ilusi Pilihan
Bayangkan sebuah pohon besar. Di setiap rantingnya tumbuh buah dengan warna, bentuk, dan rasa yang berbeda-beda. Sekilas kita merasa memiliki begitu banyak pilihan. Padahal, seluruh buah tersebut berasal dari pohon yang sama.
Begitulah cara banyak perusahaan global mengelola merek.
Sebuah perusahaan dapat memiliki puluhan bahkan ratusan merek yang tampak independen, masing-masing menyasar segmen pasar yang berbeda. Konsumen merasa berpindah merek, padahal sebenarnya mereka masih membeli produk dari kelompok perusahaan yang sama.
Salah satu contoh yang dahulu menarik perhatian saya adalah hubungan antara KFC dan Pizza Hut. Kedua merek yang tampak berbeda tersebut pernah berada dalam satu kelompok perusahaan, yaitu Yum! Brands. Di situs resminya saat itu bahkan tercantum slogan:
"Yum! Brands – Defining Global Company that Feed the World."
Fenomena serupa juga terlihat pada banyak perusahaan barang konsumsi lainnya.
Merek yang Melahirkan Banyak Pilihan
Konsep ini mengingatkan saya pada pembahasan sebelumnya dalam artikel "Merek Kuat Sebagai Investasi Masa Depan." Ketika itu saya mengutip gagasan bahwa perusahaan modern semakin bergeser dari sekadar memproduksi barang menjadi pengelola portofolio merek.
Unilever, misalnya, tidak hanya menjual pasta gigi Pepsodent. Di bawah nama Pepsodent lahir berbagai sub-brand yang masing-masing ditujukan untuk kebutuhan konsumen yang berbeda.
- Pepsodent White
- Pepsodent Whitening
- Pepsodent Sensitive
- Pepsodent Herbal
- Pepsodent Complete
- Pepsodent Gum Care
- Pepsodent White Now
- Pepsodent Sensitive Expert
- Pepsodent Anak
- dan berbagai varian lainnya.
Tidak berhenti di situ, nama Pepsodent juga diperluas menjadi kategori produk lain melalui strategi brand extension, seperti:
- Pepsodent Mouthwash
- Pepsodent Toothbrush
Bahkan sikat giginya sendiri memiliki banyak sub-brand, mulai dari Smart Clean, Family, Fighter, Easy Clean, Double Care, Whitening, hingga Torsion.
Sekilas semua tampak sebagai pilihan yang sangat beragam.
Padahal, semuanya tetap berada dalam satu payung merek.
Pilihan yang Tidak Selalu Berarti Berbeda
Inilah yang saya maksud sebagai ilusi pilihan.
Sebagai konsumen kita memang bebas memilih. Namun, kebebasan tersebut sering kali hanya terjadi pada tingkat merek yang tampak di kemasan. Di balik rak supermarket yang penuh warna, struktur kepemilikan perusahaan bisa jauh lebih terkonsentrasi daripada yang kita bayangkan.
Bahkan di Indonesia fenomena serupa juga dapat ditemukan. Banyak merek lokal berganti nama, melakukan akuisisi, atau menyesuaikan identitasnya untuk menjangkau segmen pasar yang berbeda, sementara kepemilikannya tetap berada dalam kelompok usaha yang sama.
Karena itu, ketika muncul seruan boikot terhadap suatu merek, pertanyaan yang menurut saya lebih menarik bukan sekadar "produk apa yang harus dihentikan", melainkan sejauh mana kita memahami struktur kepemilikan perusahaan di balik merek-merek yang kita konsumsi.
Pada akhirnya, sebagai konsumen kita memang memiliki pilihan. Namun, pilihan tersebut tidak selalu berarti kita berpindah kepada perusahaan yang berbeda. Di sinilah letak apa yang disebut sebagai illusion of choice—banyak merek di permukaan, tetapi hanya sedikit pemain besar yang menguasai pasar.